piątek, 27 sierpnia 2010

Wpływ innowacji na wartość klienta

Wartość przedsiębiorstwa budują wartościowi, czyli rentowni klienci, z którymi firmy starają się kształtować relacje długookresowe, aby generowali oni wypływy i zyski na stabilnym lub rosnącym poziomie. Wartość klientów określa się na różne sposoby. Najbardziej ogólnie wartość tę można określić w kategoriach wielkości generowanych wpływów, poziomu rentowności oraz informacji, które pozwalają maksymalizować ich wartość. Innowacje sprawiają, że przedsiębiorstwo wyróżnia się i przyciąga klientów, a to generuje wpływy i zyski. Konkurencja o klientów wymaga nieustannej innowacji, których wynikiem musi być stworzenie nowej wartości dla klientów. Innowacje współcześnie oceniane są w kategoriach klientów - czy jest ona tym, czego klienci potrzebują i czy będą skłonni za to zapłacić? Na tym polega nowe podejście do innowacji w przedsiębiorstwie. Innowacje dostarczające nowych wartości klientom przejawiają się w postaci nowych produktów, technologii, idei, podejść i systemów, które muszą przekładać się na korzyść dla klientów, a te na satysfakcję i ich lojalność , a więc ich przywiązanie do firmy na podstawie ich pozytywnych doświadczeń, które zagwarantują wysoką ich rentowność. Ani nowa technologia, ani nowy produkt bez akceptacji rynkowej, klientów i konsumentów nie jest innowacją. Innowacje to antycypowanie oczekiwań konsumentów i tego, co oni zaakceptują z wartości im oferowanych. Klienci akceptują innowacje poprzez ich zakup i pozytywne odczucia. Wartości dostarczane klientom traktuje się jako innowacje, jeżeli dostarczają klientowi rzeczywistych, istotnych korzyści, które klienci traktują jako unikalne, a oferta wprowadzona jest w czasie, w jakim oczekują jej klienci oraz unikalne wartości dla klienta są dostępne dla nich, co przejawia się w akceptowanych kosztach, które chcą i mogą ponieść klienci w momencie zakupu i użytkowania innowacji. Innowacje jako działalność kreująca nowe wartości dla klientów muszą być ściśle ukierunkowane na wybrane segmenty lub grupy klientów i łatwo dające się zastosować na rynku. Podstawą tak rozumianych innowacji musi być pogłębiona wiedza o kliencie, jego potrzebach, możliwościach i preferencjach. Innowacje zawsze były oparte na wiedzy, szczególnie nowej wiedzy, ukierunkowanej na poszukiwanie osiągnięć naukowych, technologicznych i społecznych. Współcześnie podkreśla się, iż jedynie innowacja definiowana w kategoriach klientów może zapewnić sukces firmom. Innowacje traktowane są jako podstawa rozwoju biznesu, konkurencji i wzrostu wartości przedsiębiorstwa. W wyniku innowacji zachodzą istotne zmiany w zakresie i sposobie uruchamiania i wykorzystania posiadanych zasobów, prowadzące do zmian w pozycji strategicznej przedsiębiorstw. Nowa rola innowacji łączy się z nową rolą wiedzy w procesach gospodarczych. Innowacje zawsze były oparte na wiedzy, jednak obecnie o innowacyjności decyduje stała umiejętność zorganizowanego tworzenia i wykorzystywania wiedzy zarówno dla produkcji, jak też dla dalszego tworzenia nowej wiedzy i szybkiego jej przenoszenia do procesów innowacyjnych. Ciągły charakter procesu tworzenia nowej wiedzy sprawia, że również procesy innowacyjne nabrały charakteru ciągłego. Procesy wytwarzania produktów i wprowadzania ich na rynek wprawdzie nie tracą na znaczeniu, ale stają się zakończeniem, zwieńczeniem działań ważniejszych, polegających na przygotowaniu zasobu wiedzy, niezbędnego do realizowania tych procesów. Innowacyjność oznacza obecnie ciągły, usystematyzowany i sprawnie zarządzany proces przygotowywania zmian programów produkcyjnych, technologii, organizacji, systemów zarządzania i marketingu, a następnie wprowadzania ich w życie. Natomiast przedsiębiorstwa innowacyjne to takie, które umieją tworzyć, absorbować i kreować nowe wartości dla klientów przyczyniających się do lepszego zaspokojenia ich potrzeb. Innowacje muszą być podstawą każdej strategii biznesowej nastawionej na wzrost wartości klientów, bowiem są główną siłą napędową zarówno dla wzrostu dochodów, jak i rentowności. Strategie biznesowe przedsiębiorstwa ukierunkowane na budowę wartości klienta przez innowacje muszą być ukierunkowane na następujące działania: ekspansję w nowe produkty, usługi i rynki; zmianę lub poszerzanie oferowanych typów wartości dla klientów, przechodząc od produktów materialnych do intelektualnych; dodawanie nowych technologii i procesów; poszerzanie dostępu do nowoczesnych aktywów przez partnerstwo. Innowacje dostosowane do potrzeb i oczekiwań klientów uruchamiają siłę napędową, która przynosi efekty w czasie, bowiem wpływy z innowacji wyprowadzanych na rynek, najpierw rosną a następnie zmniejszają się i produkty stają się coraz mniej rentowne, aż do całkowitego zaniku rentowności. Wartość dla klienta jako podstawa innowacji musi się odnosić zarówno do innowacji ciągłych (nazwanych niekiedy inwencją lub imitacją), jak i innowacji destrukcyjnych, przełomowych. Różnić je może dystans czasu od identyfikacji problemu konsumenta do jego rozwiązania oraz sposób podejścia firmy do poszukiwania sposobów jego rozwiązania. Scenariusz odgórny występuje wówczas, gdy firma rozwija zaplecze naukowo-badawcze (lub wiąże się z inną jednostką organizacyjną), jednakże u podstaw badań musi być idea innowacji jako zgodnej z potrzebami rynku, jako wartości dla klienta w rozwiązywaniu jego problemu. Założeniem rozdysponowania zasobów przeznaczonych na badania i rozwój musi być ocena przewidywanych wartości dla klienta. Scenariusz oddolny jest oparty w większym stopniu na pogłębionych relacjach firmy z konsumentem, którego obserwacje lub współpraca z nim mogą doprowadzić firmę do rozwiązania jego problemu. Oparcie innowacji na wartości dla klienta stanowi podejście odmienne od tradycyjnego, opartego na poszukiwaniu i wprowadzaniu nowych produktów jako nadziei na sukces rynkowy. W tradycyjnym podejściu firmy najpierw pracują nad nowym produktem, a następnie poszukują dla niego nabywców. Podejście to jest związane z wyższym ryzykiem, że nabywcy nie zaakceptują tego produktu. Często także, aby zapewnić sobie wyższą rentowność, firmy ograniczają koszty na produkcję i promocję takiego produktu, a to oznacza ograniczanie wartości dla klientów i w końcu ich utratę. Podejście do innowacji, jako wartości dla klienta, tworzy warunki ograniczenia ryzyka dla przedsiębiorstwa, że innowacja nie odniesie sukcesu na rynku, a jednocześnie stanowi dobrą podstawę do tworzenia i rozwoju portfela innowacji jako sposobu lepszego i kompleksowego rozwiązywania problemów klienta. Tradycyjne zarządzanie portfelem produktów prowadzi do ograniczenia ryzyka firm przez strategie dywersyfikacji ofert dla klientów. Budowa portfela produktów innowacyjnych, opartych na zestawie wartości dla klienta, również wiąże się z ograniczeniem ryzyka przez dywersyfikację wartości, ale dodatkowo może posiadać tę zaletę, że kompleksowo zaspokoi potrzebę, co jest zgodne z oczekiwaniami konsumentów. _____

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz