środa, 27 marca 2013

Ukryte koszty za darmo

Kto nie lubi darmochy? Wszyscy cieszymy się, dostając bezpłatne próbki, darmowe gry, darmowe obiady, darmowe telefony, mając dostęp do darmowej telewizji. Komu i jak mogłyby szkodzić? […] Odpowiedź ma charakter systemowy; chodzi o to, co się dzieje, kiedy zimna, racjonalna korporacja styka się z irracjonalnymi istotami ludzkimi, których irracjonalność przejawia się jeszcze bardziej, gdy w supermarketach, centrach handlowych, w telewizji i Internecie różne rzeczy rozdawane są za darmo. Taktyka jest zawsze taka sama. Biznesowy model przyjęty przez firmę polega na zakładzie. Firma stawia na to, że dając tobie, konsumentowi, coś za darmo, zwabi cię w przyszłości do sklepu, a ty, biorąc ofiarowaną ci bezpłatną rzecz, wysupłasz pieniądze na coś trochę droższego, skonsumujesz trochę więcej niż normalnie i nabierzesz ciepłych uczuć do marki, która za ciebie płaci.
Nie ma w tym nic złego. Wygrywasz, ponieważ dostajesz więcej rzeczy, firma zaś wygrywa, bo zgarnia więcej forsy. Gdy się jednak bliżej przyjrzymy tej wolnej wymianie, okaże się, że jest ona w istocie próbą zmiany twoich decyzji i preferencji jako nabywcy. Ekonomiści umyślnie nie zajmują się zagadnieniem, dlaczego ludziom podoba się to, co im się podoba. Często powtarza się De gustibus non est disputandum – o gustach się nie dyskutuje – ale korporacje wciąż starają się wpływać na te gusty, my zaś, na swoją zgubę, to ignorujemy. Gdyby ktoś próbował wzbudzić w tobie upodobanie do heroiny, dając ci bezpłatne próbki, zapewne byś odmówił, ponieważ dobrze wiesz, jak uzależnienie od narkotyków wpłynęłoby na twoje preferencje, a ty nie chcesz, żeby się w taki sposób zmieniły. Nie jest to oczywiście w stu procentach trafna analogia – wymiana darmowych rzeczy nie musi prowadzić do uzależnienia – wynika z niej jednak, że nasze wybory, w większym stopniu, niż chcielibyśmy w to wierzyć, są nie tyle wynikiem racjonalnego namysłu, ile przedmiotem manipulacji.
[…] Ekonomista Richard McKenzi opisuje w książce Why Popcorn Costs So Much at the Movies (Dlaczego popcorn w kinie tak dużo kosztuje), jak kupował nowy komputer. Producent zaproponował mu za darmo drukarkę, którą autor wziął. Wiedział, że producent odzyska pieniądze, sprzedając mu drogie kartridże z atramentem, więc kiedy atrament się skończył, McKenzie postąpił racjonalnie – wyrzucił drukarkę. Szokuje to was? Jeżeli uważacie wyrzucenie darmowej drukarki za marnotrawstwo, nawet gdyby to było racjonalne, uczucie szoku nie powinno was opuszczać. McKenzie zachowuje się jak homo oeconomicus, pokonując producenta komputerów jego własną bronią, większość z nas jednak daje się łapać na takie sztuczki, ponieważ mamy poczucie, że wyrzucanie rzeczy, które dostaliśmy za darmo, jest naganne. Zwłaszcza że musiały coś kosztować i ktoś musiał za to zapłacić. […]

Raj Patel: Wartość niczego. Jak przekształcić społeczeństwo rynkowe i na nowo zdefiniować demokrację, Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA SA, Warszawa 2010, s. 65-68.



Brak komentarzy:

Prześlij komentarz