Nakłady na naukę i badania

Chociaż wiele koncernów zamawia mnóstwo badań, nie do końca rozumie, co się tak naprawdę dzieje na rynku, ponieważ najniżej ocenianym aspektem funkcjonowania dostawców badań jest zrozumienie biznesu klientów. To może powodować, że dostarczone dane rozmijają się z ich najważniejszymi potrzebami. Dlaczego tak się dzieje? Badania przypominają mapy, przy których pomocy koncerny i przedsiębiorstwa – czyli klienci agencji badawczych – zmierzają do założonych celów. Tyle, że czasem one nie wystarczają. Napoleon pod Waterloo posługiwał się bardzo dokładnymi mapami, ale nie uwzględniły one faktu, że po deszczach dolina, w którą skierował atak, zmieniła się w niebezpieczne bagno (to tylko jeden z czynników, który zadecydował o wyniku pojedynku). Oczywiście cesarz wiedział, że od kilku dni pada deszcz, ale nie wiedział, jak bardzo jest to ważne. Oprócz mapy potrzebny był pogłębiony opis sytuacji uwzględniający szerszy kontekst i zachodzące zmiany. Ta metafora historyczna przekłada się w istotny sposób na realia rynku. Rynek funkcjonuje inaczej niż kilka lat temu, inni są też konsumenci. Wielość i różnorodność kanałów komunikacji z konsumentami oraz intensywność komunikacji pomiędzy nimi powoduje daleko idące zmiany. Dlatego tradycyjny model zarządzania, bazujący na pomiarze i porównywaniu w czasie zmian kluczowych wskaźników przestaje wystarczać. Obserwowane zmiany nie wyjaśniają sytuacji, bo obserwowane wskaźniki nie dotykają kluczowych motywów konsumentów. Nie wystarczy już przygotowanie zestawu syntetycznych wskaźników, tabelek i wykresów, podsumowanych wynikającymi z nich rekomendacjami. Zleceniodawcy oczekują, że agencje badawcze pokażą im taką perspektywę, która rzuci więcej światła na ich biznes, czyli zmieni się podejście do badań i klienta. Badania na temat konkretnej kategorii produktowej już nie wystarczają. Czasem najważniejsze spostrzeżenia i inspiracje płyną z ogólniejszej wiedzy na temat konsumentów, ich sposobu życia, celów, dążeń oraz sposobów ich osiągania i zaspokajania. Agencje badawcze muszą posiadać taką wiedzę i muszą dodatkowo umieć przełożyć ją na biznes klienta. Najlepszym rozwiązaniem jest optymalnie zaprojektowany proces badawczy i rozpoczynanie go z szeroką wiedzą, sięgającą od ilościowego i wartościowego opisu rynku aż po hipotezy co do trendów i zjawisk kształtujących jego obecny obraz. Integracja informacji z różnych źródeł – wiedza pochodząca z szeroko rozumianych badań z wiedzą wynikającą z doświadczeń zleceniodawców – pozwala lepiej zrozumieć sytuację na rynku i dzięki temu podejmować optymalne decyzje. _____