Esencja zakupów

Martin Lindstrom i jego ZAKUPOLOGIA to inne spojrzenie na świat konsumpcji i zakupów, zachowań kupujących i producentów. Stara się on zbadać i zrozumieć umysł współczesnego konsumenta, aby zrozumieć, co sprawia, że przy zakupach ludzie podejmują takie, a nie inne wybory. „Spójrzmy prawdzie w oczy – wszyscy jesteśmy konsumentami. Niezależnie od tego, co kupujemy – telefon komórkowy, szwajcarski krem przeciwzmarszczkowy czy coca-colę – zakupy stanowią ogromną cześć naszego codziennego życia. Dlatego właśnie każdego dnia jesteśmy bombardowani setkami informacji od sprzedawców i reklamodawców. Reklamy w telewizji, billboardy na ulicach, internetowe banery, plakaty w sklepowych witrynach – wiadomości o markach docierają do nas ustawicznie, zewsząd i z ogromną częstotliwością”. Reklama w tradycyjnej formie przestała już działać na odbiorców, a „[…] marka to coś więcej niż tylko rozpoznawalny produkt we wpadającym w oko opakowaniu”. Jednakże „Reklamodawcy nie poprzestaną, dopóki nie obrandują każdego źdźbła trawy”. Niewłaściwy dobór reklam w przerwach programów telewizyjnych lub w samych programach przynosi tylko straty reklamowanym produktom i ich producentom, ponieważ „Dopóki dana marka nie pełni istotnej funkcji w scenariuszu, nie zapamiętujemy jej”. Z drugiej jednak strony „[…] ludzie kopiują swe zachowania związane z zakupami”. „Naśladownictwo jest bardzo istotnym czynnikiem w podejmowaniu decyzji zakupowych”. Autor stwierdza, że: „[…] czasem oglądanie produktu na okrągło powoduje, że zaczynamy go pragnąć”. A także: „[…] potrzeba zaledwie 2,5 sekundy, by zdecydować o zakupie jakiejś rzeczy”. „Kiedy decydujemy się na zakup, komórki w mózgu uwalniają dopaminę, co z kolei napędza popęd kupowania, nawet gdy racjonalny umysł uzna, że już mamy dość. […] Mózg emocjonalny pragnie wyczyścić kartę kredytową, choć mózg racjonalny wie, że powinniśmy odkładać na emeryturę”. Zauważa również, że: „[…] aktywność dopaminowa mózgu wzrasta w sytuacjach antycypowania różnorakich nagród, począwszy od tych związanych z hazardem, przez finansowe do społecznych. […] szalona gorączka, jakiej doświadczamy, kupując, […] może nam tak naprawdę pomóc w zwiększeniu naszego sukcesu reprodukcyjnego i przetrwaniu. […] świadomie czy nie, kalkulujemy opłacalność zakupu pod kątem tego, jak wpłynie on na nasz status społeczny – a status społeczny powiązany jest z sukcesem reprodukcyjnym”. A dalej stwierdza „[…] sugestie podprogowe wpływają na ludzkie zachowanie”. Mają one wpływ nawet na to, jak wiele jesteśmy skłonni zapłacić za produkt”. Oraz ostrzega: „[…] przekazy podprogowe się na was czają, nie pozwólcie, by ich łupem padły wasze portfele”. Nawiązuje również do rytuałów, przesądów i wierzeń: „Kupowanie określonego produktu jest częściej zachowaniem zrytualizowanym niż świadomą decyzją”. A my jesteśmy tylko konsumentami i wybór – niekiedy bardzo trudny – należy tylko do nas. Czy dalej będziemy ulegać magii marki, produktu, czy zmienimy swoje przyzwyczajenia…?

Opracowane na podstawie: Martin Lindstrom: Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy, Wydawnictwo Znak, Kraków 2009.
_____