Patrz na ceny

[…] Słowo „mawen” pochodzi z języka jidysz i oznacza osobę gromadzącą wiedzę. Jakiś czas temu na dobre zadomowiło się w terminologii marketingowej. Ekonomiści od kilku lat prowadzą szczegółowe analizy zachowań mawenów z jednego oczywistego powodu: na współczesnym rynku, w ogromnym stopniu uzależnionym od informacji, najważniejszą rolę odgrywają ludzie, którzy posiadają najwięcej informacji. Weźmy oto taki przykład z codziennego życia. Gdy supermarkety chcą zwiększyć sprzedaż jakiegoś produktu, naklejają na opakowanie promocyjną nalepkę z napisem w rodzaju: „Codziennie niska cena!”. Cena oczywiście pozostaje taka sama, bo nie o nią tu chodzi, lecz o lepsze wyeksponowanie towaru. Po takim zabiegu sprzedaż produktu za każdym razem nieprawdopodobnie wzrasta, zupełnie jak w okresie wyprzedaży.
Dla klienta supermarketu jest to wystarczająca informacja, uświadamia bowiem, co się tak naprawdę kryje za wszelkimi wyprzedażami, czy jak kto woli – specjalnymi ofertami. A kryje się przeświadczenie, że my, klienci supermarketów, jesteśmy bardzo wrażliwi na ceny i reagujemy w sposób łatwy do przewidzenia: kupujemy więcej, gdy cena spada, i mniej, gdy rośnie. Skoro jednak kupujemy więcej nawet wówczas, gdy cena nie została obniżona, to po co ją w ogóle obniżać? Kto by przeszkodził supermarketom oszukiwać nas czczymi zapewnieniami typu „codziennie niska cena” za każdym razem, gdy przekroczymy próg sklepu? Okazuje się, że ktoś by jednak przeszkodził. Wprawdzie większość z nas nie zwraca uwagi na ceny, jednak bardzo nieliczna grupa robi to z zapamiętaniem, o czym notabene wie każdy detalista. Jeśli ci zapaleńcy dopatrzą się jakiejś nieprawidłowości – na przykład promocji, która wcale nią nie jest – natychmiast robią szum. Bieda sklepom, które nadużywają łatwowierności swoich klientów, bo maweni nie tylko poskarżą się kierownictwu, lecz – co gorsza – przestrzegą przed tymi praktykami swoich przyjaciół i znajomych. Tacy ludzie strzegą uczciwości rynku. Od mniej więcej dziesięciu lat, kiedy to odkryto istnienie tej grupy, ekonomiści poświęcili wiele czasu badaniom i analizom jej członków. Okazało się, że są nimi osoby ze wszystkich środowisk, ze wszystkich warstw społecznych o rozmaitych dochodach. Takich ludzi nazywa się strażnikami cen albo – zwłaszcza w terminologii marketingowej – mawenami rynku (market mavens) […].

Źródło: Malcolm Gladwell, Punkt przełomowy. O małych przyczynach wielkich zmian, Wydawnictwo Znak, Kraków 2009.